Banania03

T_Historique

Dossier élaboré par Albert FALL et Eve MALONGA

Un peu d'Histoire...
Au cours d’un voyage au Nicaragua en 1912, Pierre Lardet, un journaliste français découvre dans un village au cœur de la forêt , une boisson faite de farine de banane, de cacao, de céréales et de sucre.

Dès son retour à Paris, et poussé par son épouse Blanche, il se décide à reproduire cette recette dans un but commercial.

Il dépose la marque BANANIA le 31 Août 1914 sous le numéro 158366.

Après quelques essais en collaboration avec un ami pharmacien, il détermine la proportion exacte de farine de banane, de cacao et de sucre qu’il faut mélanger pour donner un goût plus riche. Il commence alors à chercher un nom commercial. ” Banacao Phosphaté ” “Bananette”, “Bananose”, “Bacao”, “Banacao”, et “Banarica” furent pensé, mais c’est BANANIA qui fut choisi par Blanche.

A quelques semaines de la Première Guerre Mondiale, pendant la première année, le symbole de la marque devait être l'”Antillaise”. Dessinée par H. Tishon, elle figura sur les boites de carton et de métal. Mais la France est en guerre et Lardet, essaye d’en tirer le profit. En 1915, l’Antillaise est remplacée par le “tirailleur sénégalais”.

Ces troupes coloniale française sont alors appréciées pour leur fidélité à la métropole pendant la campagne du Maroc qui se poursuit la même année. Lardet demande donc à son ami Andreis, avec lequel il avait travaillé quand il était journaliste, de lui dessiner l’un de ces tirailleurs sénégalais pour en faire le symbole de la marque BANANIA avec le slogan “Y’a bon BANANIA”.

Une autre idée fut d’accompagner personnellement sur le front quatorze wagons remplis de petit déjeuner BANANIA pour donner “force et vigueur” aux soldats. ENTRE DEUX GUERRES En 1918, a la fin de la guerre, la société BANANIA est l’une des plus florissantes et Pierre Lardet s’associe avec l’hôtelier Albert Viallat avec lequel, en 1921, il fonde une société anonyme. Mais il réussit à évincer le fondateur Pierre Lardet de l’entreprise BANANIA en 1925. Albert Viallat fait appel en 1927, à son neveu Albert Lespinasse, il est créatif et possède un sens commercial manifeste.

En 1931, BANANIA participe à l’Exposition coloniale de Paris avec un énorme succès. En 1935, le dessinateur Sepo rajeunit le tirailleur qui devient cette même année la seule et unique incarnation de la marque. Quand la Seconde Guerre mondiale éclate, BANANIA réalise son chiffre d’affaires sur des ventes annuelles supérieures à 1 400 tonnes. L’armée française est écrasée par la machine de guerre allemande, entre mai et juin 1940, l’entreprise BANANIA n’est pas épargnée. Le rationnement et le manque de matières obligent la société à changer sa formule , à modifier ses arguments publicitaires. L’humour et le patriotisme se retrouvent alors sous la forme de slogans comme ” défense contre l’anémie “, ” Après l’alerte le réconfort “, ou ” Tous les matins je réquisitionne mon Banania “.

L’usine de Courbevoie ferme ses portes en Juin 1940. Une partie de la production est transférée en zone libre, près de Clermont Ferrand. Cela n’empêche pas la production de continuer a croître. L’incendie d’un site de production en 1950, n’entrava en rien le succès. Entre 1952 et 1954, la marque BANANIA double ses volumes de vente. Une nouvelle usine est construite a Courbevoie a côté de l’ancienne.

En 1953, Albert Lespinasse succède à son oncle. L’entreprise produit alors 5000 tonnes de BANANIA.

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Banania
Plus que toute autre marque, Banania s’est faite depuis quatre-vingts ans, le témoin de son temps. A chaque époque, elle a su s’adapter et participer activement à la création d’une France meilleure. Un optimisme entretenu par l’ami “Y’a bon” dont le souvenir a tenu bon.
 .
par Valérie Mitteaux

Ya bon Banania !

A partir des années Trente,
Banania fidélise déjà sa
jeune clientèle par des
“gadgets” représentant
l’ami Y’a bon sous de
multiples formes : en
présentoir, en anse
d’emballage, en découpage

En 1992, Banania a fêté ses quatre-vingts ans. A cet âge, bon nombre d’hommes politiques ont déjà écrit leurs Mémoires. Un réflexe que n’ont pas encore toutes les entreprises. Aussi, l’ouvrage retraçant le succès de Banania mérite-t-il d’être salué. Au-delà d’un propos nostalgique, certaines marques, lorsqu’elles se penchent sur leur histoire, ne se contentent pas d’une évocation passéiste. Elles se présentent plutôt comme des témoins de l’Histoire, accompagnant et participant aux grands événements économiques, historiques et politiques de leur pays.

 Sorte de “métaphore sociale”, Banania en est un parfait exemple. Elle naît en 1912 à l’initiative de Pierre-François Lardet, banquier, puis journaliste spécialisé dans l’art lyrique. Rien ne prédisposait ce personnage mondain à devenir le créateur de Banania. Mais l’homme fourmille d’idées et possède un indéniable instinct commercial. C’est à son infatigable goût pour les voyages que l’on doit cette idée géniale. Au début du siècle, Pierre-François Lardet court le monde comme envoyé spécial pour couvrir les grands événements du théâtre et de l’opéra. En 1909, de retour du Brésil, il décide, par curiosité, de faire un crochet par le Nicaragua. Mais le pays est en pleine guerre civile. Par prudence, il se réfugie dans un village indien au bord du lac Managua. Accueilli comme un roi par les habitants, il y découvre un délicieux breuvage préparé par les femmes indiennes. Cette boisson régionale se compose de farine de banane, de céréales pilées, de cacao et de sucre. C’est dans ce site enchanteur que va naître l’idée de lancer un produit similaire en France.

Enfant-roi et euphorie coloniale

Mais les indiennes gardent jalousement les secrets de leur recette. Pierre-François Lardet, alors journaliste, devra attendre deux ans avant de concrétiser son idée. Avec l’aide d’un ami pharmacien, il essaie de mettre au point la recette de cette boisson qu’il ne peut oublier. Après de nombreux essais, une composition satisfaisante est enfin obtenue. Après l’acte de naissance, l’acte de baptême : c’est à Blanche Lardet, sa femme, que l’on doit le nom. Banania désignera ce breuvage “exquis, nutritif et idéal pour élever les enfants”. Le nom évoque bien sûr la banane – produit de luxe à l’époque – mais surtout le goût de l’enfance, gage de son succès.

 La fortune de Blanche aidant, l’aventure peut commencer. Epaulé par son épouse aussi imaginative qu’entreprenante, il s’installe rue Lambrecht à Courbevoie, où la fabrication démarre avec seulement quelques ouvriers. L’idée du produit, son nom, rencontrent les interrogations de l’heure. La Belle Epoque marque à la fois l’avènement de l’enfant- roi et les débuts de l’euphorie coloniale. La natalité décline et à défaut de familles nombreuses, on choie l’enfant unique. Une attention qui passe par une meilleure alimentation. Banania, avec ses ingrédients reconstituants et toniques, “construit” l’enfant, tout comme la France construit son empire.

Pierre-François Lardet

Pierre-François Lardet aux
alentours de 1910. C’est à
cette époque qu ‘il
découvre, au cœur de la
forêt tropicale, les grands
cacaoyers sauvages et un…
délicieux breuvage.
Une idée germe.

Mais les indiennes gardent jalousement les secrets de leur recette. Pierre-François Lardet, alors journaliste, devra attendre deux ans avant de concrétiser son idée. Avec l’aide d’un ami pharmacien, il essaie de mettre au point la recette de cette boisson qu’il ne peut oublier. Après de nombreux essais, une composition satisfaisante est enfin obtenue. Après l’acte de naissance, l’acte de baptême : c’est à Blanche Lardet, sa femme, que l’on doit le nom. Banania désignera ce breuvage “exquis, nutritif et idéal pour élever les enfants”. Le nom évoque bien sûr la banane – produit de luxe à l’époque – mais surtout le goût de l’enfance, gage de son succès. La fortune de Blanche aidant, l’aventure peut commencer. Epaulé par son épouse aussi imaginative qu’entreprenante, il s’installe rue Lambrecht à Courbevoie, où la fabrication démarre avec seulement quelques ouvriers. L’idée du produit, son nom, rencontrent les interrogations de l’heure. La Belle Epoque marque à la fois l’avènement de l’enfant- roi et les débuts de l’euphorie coloniale. La natalité décline et à défaut de familles nombreuses, on choie l’enfant unique. Une attention qui passe par une meilleure alimentation. Banania, avec ses ingrédients reconstituants et toniques, “construit” l’enfant, tout comme la France construit son empire.

“La République avec Jules Ferry a su éduquer ses enfants, elle ne sait toujours pas les nourrir” explique Jean Garrigues, auteur de l’ouvrage. De fait, la majorité de la population souffrait de carences en lait, viande, fruits et vitamine A et C, préjudiciables à la croissance.
Parallèlement, le rêve colonial, le mythe de la France d’outre-mer bat son plein : Jules Verne et les récits d’explorateurs sont très en vogue. L’imagerie populaire fait une large place à la représentation de tous ces continents inconnus. La réclame, elle-même, utilise des illustrations “exotiques”. De faible ampleur au début des années 1880, la colonisation a fait passer en moins de trente ans la superficie colonisée de 900.000 kilomètres carrés à près de 12 millions.”L’expansion coloniale est une nécessité de la vie des peuples tout comme la marche est un besoin pour la santé” lisait-on dans les manuels de géographie de 1907. Pierre-François Lardet aurait pu reprendre à son compte cette affirmation en remplaçant “marche” par “Banania” !

Banania fait gagner la guerre !

aexposition coloniale

La première exposition
coloniale française
témoigne en 1906 de la
puissance commerciale de
Marseille, “porte de
l’Orient”. Pierre-François
Lardet utilise alors le mythe
colonial et son imagerie

Cet engouement pour les colonies, ce désir de mieux élever les générations futures constituent un dérivatif aux blessures d’amour-propre consécutives à la défaite de 1870. Banania s’en fait alors l’écho. L’association de deux produits coloniaux – le chocolat, plaisir des gourmands depuis trois siècles et la banane introduite en Europe depuis deux décennies seulement – va ancrer Banania dans l’univers colonial. Une Antillaise anime les boîtes rondes en métal de couleur bleue, même si elle apparaît au début avec une pâleur et des traits très européens. On est loin de Managua et de l’Amérique centrale. Mais Pierre-François Lardet n’oublie pas son métier de journaliste. En prise directe sur l’actualité, il sait décrypter les signes de l’époque. Son idée, que l’on pourrait qualifier d’opportuniste, est surtout un coup de génie magistral. La promotion de Banania se fait alors par voie de réclame qui met en avant sa valeur nutritionnelle et sa dimension coloniale.

Et la Grande Guerre lui donne l’occasion de confirmer son à-propos commercial. Banania sera la boisson reconstituante de la France en guerre. Et, consécration nationale, Pierre-François Lardet fait expédier un train de quatorze wagons chargés de Banania. Aliment idéal des nourrissons, Banania peut être aussi celui des adultes et, nécessité oblige, celui des soldats sur le front. L’arrivée des boîtes bleues vient égayer la grisaille des tranchées. Effort de guerre, mais surtout géniale promotion car ces soldats épuisés n’oublieront pas ce breuvage réconfortant une fois rentrés dans les foyers. Banania a acquis ses galons nationaux et Pierre-François Lardet la Légion d’honneur. Comme le racontent les illustrateurs Leven et Lemonier dans une bande dessinée parue en 1916, Banania serait même “une des causes de la victoire française”.

 “C’est pour faire main basse sur l’unité de Courbevoie”, dit la légende du dessin, que le Kaiser Guillaume II, alerté par son fils le Kronprinz, a lancé sa garde prussienne sur Paris, et c’est ainsi que Joffre et ses poilus ont pu leur infliger “une de ces volées qui font époque dans l’histoire militaire” !

Première affiche Banania

pour lancer Banania.
Sans doute la toute
première affiche Banania.
L’euphorie coloniale est à
son apogée. La promotion
de Banania se fait alors par
voie de réclame Ici, une
Antillaise qui apporte
“vigueur, énergie, force et
santé” à la population,

La légende de Y’a bon Banania

Dans ces mêmes tranchées et en première ligne se trouvent également les fameux tirailleurs sénégalais. Ils sont déjà connus pour leur conduite exemplaire pendant la pacification du Maroc. Très populaires en France, ils sont reconnus comme des héros, même s’ils sont implicitement jugés de race inférieure. Des cartes postales, très en vogue, illustrent leur bonhomie enfantine. Ils y sourient de toutes leurs dents et les légendes, sans malice, reprennent selon les situations l’expression la plus courante que ces braves soldats répètent fréquemment : “Y’a bon cuisine, y’a bon pinard, y’a bon capitaine”. La légende commence. On raconte que l’un de ces braves, blessé et rapatrié du front, est embauché à l’usine de Banania à Courbevoie. On lui fait goûter le breuvage maison, il l’apprécie et dans un grand sourire, s’exclame : “Y’a bon !”. Fiction ou réalité, le slogan “Y’a Bon Banania” vient de naître. Il accompagnera, dès 1915, sur les affiches le tirailleur sénégalais en uniforme, dégustant dans sa gamelle “le plus nourrissant des aliments français”. Deuxième composante de la légende : l’éducation. Les colons instruisent les bons Noirs, Banania éduque les jeunes enfants en leur offrant un petit déjeuner équilibré. Dès lors, tous les éléments graphiques et emblématiques de la marque sont déjà dans cette affiche : le jaune des bananes, le rouge de la chéchia, le bleu du pompon, le sourire éclatant et le “Y’a bon”. Pendant plus de cinquante ans, le visage jovial du tirailleur et son Y’a bon identifient la marque.

Du produit génial à la grande marque

La carrière de Pierre-François Lardet n’aura pas cette longévité. Brillant concepteur, mais piètre gestionnaire, il rencontre, au lendemain de la Grande Guerre, des difficultés à s’adapter aux nouveaux impératifs de la consommation de masse. Pour obtenir les capitaux nécessaires, il s’associe avec un riche hôtelier, Albert Viallat. Banania devient Société Anonyme au sein de laquelle Pierre-François Lardet détient encore la majorité. Pas pour longtemps. En 1924, Albert Viallat, à l’occasion d’une augmentation de capital dont ses amis et lui-même sont les financiers, devient Président du Conseil d’Administration. Cette nomination annonce irrévocablement la mise à l’écart de Pierre-François Lardet. Aveuglé par sa brillante vie mondaine, il s’est fait déposséder de son affaire par un gestionnaire qui a l’intention de donner une dimension nouvelle à l’entreprise. Dès 1927, Albert Viallat fait venir auprès de lui son neveu Albert Lespinasse, jeune et dynamique directeur d’un palace à Monaco. Et tandis que l’inventeur de Banania meurt désargenté, son produit connaît un essor sans précédent. Albert Lespinasse en fera une grande marque. A la veille de la Seconde Guerre mondiale, elle atteindra des sommets. La guerre, les privations n’atténueront pas la notoriété de Banania qui survivra pendant les années noires en dépit des rationnements qui entraîneront une légère modification de la composition du produit. “Après l’alerte, c’est le réconfort” scanderont à l’époque les affiches, organisant la “défense passive de l’organisme” des jeunes Français. Les ventes s’accroissent régulièrement, notamment avec la création d’un ticket de rationnement spécial petits déjeuners. Une idée de Lespinasse qui mènera Banania à son apogée.

première boite Banania

toutes classes confondues.
La toute première boîte
bleue de Banania, produite
en 1912. Une Antillaise
apparaît alors avec des traits
européens

Le paternalisme colonial moribond

La marque, alors sans réelle concurrence, atteint aisément 80 % du marché. Parallèlement, la société lance la farine diastasée Salvy, adaptée aux bébés anémiés par les privations.
Banania, en participant de nouveau à l’effort de guerre, voit sa production augmenter de plus d’un tiers et sort encore grandie de cette épreuve. Mais la fin du conflit annonce aussi celle du paternalisme colonial. L’empire d’outre-mer s’ébranle.
L’ami Y’a bon, à l’égard duquel les Français entretenaient un mélange de sympathie, d’admiration et de mépris, disparaît peu à peu de l’imagerie populaire. Seul Banania le conservera sur ses boîtes. L’heure de la reconstruction sonne. Celle d’une France moderne et d’une société de consommation à l’américaine, sous l’impulsion du Plan Marshall. C’est le temps du “baby boom” et des “Trente glorieuses”.
Banania s’inscrit dans cette nouvelle dynamique qui tourne le dos à la nostalgie coloniale. Le discours de la marque porte désormais sur les vertus énergétiques du produit.
En 1946, Banania peut enfin de nouveau offrir “la qualité d’avant-guerre”. Le tirailleur sénégalais se fait progressivement plus discret. S’il conserve sa place sur les boîtes, les publicitaires tentent de lui substituer un nouveau personnage qui ne sera qu’éphémère : Nanette Vitamine, illustration du rajeunissement de la France.

le tirailleur sénégalais

Supplément illustré au Petit
Journal : le tirailleur
sénégalais veille sur les
fortifications françaises
du Maroc.

L’ami Y’a bon tient bon

Albert Lespinasse marque de son empreinte Banania. Président de la société de 1953 à 1972, il est aussi un des précurseurs de la promotion. Comme en témoigne l’entrée de la marque au cinéma, sur les ondes avec le “jeu du million” et sa fameuse question “si je vous dis Y’a bon, vous me répondez… ?”, mais aussi dans les écoles avec des distributions d’échantillons. Banania, en situation de quasi monopole jusqu’à la fin de la Seconde Guerre mondiale, voit cependant arriver la concurrence. Des années 60 aux années 70, Poulain, Nesquick, Benco, Suchard et Phoscao Ovomaltine commencent à lui faire de l’ombre. Reste que les amateurs de Banania témoignent toujours de leur attachement à la marque et à la saveur du produit. La recette, sans grand changement depuis 1912, est même reconnue à l’odeur par les inconditionnels !

Du tirailleur au sourire gourmand

L’ami Y’a bon survivra toutefois à la décolonisation. Le tirailleur sénégalais, dont la première version date de 1915, est modifié en 1957 par le célèbre affichiste Hervé Morvan. Dix ans plus tard, un nouveau dessin, simplifié à l’extrême, le ramène à la dimension d’un écusson. Dans les années 70-80, sa place se réduit encore jusqu’aux années 90 qui voient sa réapparition dans la version dessinée par le même Morvan : il est désormais présent sur l’un des côtés du paquet pour rappeler aux consommateurs les délices de la recette de Banania “à l’ancienne”. C’est un grand sourire gourmand et complice qui domine aujourd’hui sur les boîtes jaunes.

 Ce n’est plus celui de Y’a bon mais celui de l’enfant qui se prépare à déguster son Banania. En cela, la marque n’a pas le sentiment d’avoir trahi le Sénégalais. L’Empire colonial a disparu mais le sourire Banania est toujours là et c’est sur le discours nutritionnel que Banania axe désormais sa communication en mettant en avant les bienfaits de sa formule exclusive qu’avait tant appréciés le tirailleur de 1915. Visuellement présent ou non, celui- ci est à jamais dans la tête des consommateurs. Les porte-paroles de la marque s’appellent maintenant les Trois Mousquetaires, Merlin l’Enchanteur, la Belle au Bois Dormant… afin de perpétuer la part de rêve des enfants Banania. Et pour ses quatre-vingts ans la société réédite une boîte métal porteuse du fameux sourire du sénégalais redessiné en 1957 par Hervé Morvan.

illustration Infirmières et Sénégalais

Banania, c’est la force.
Mais c’est aussi une
marque d’affection.
Soignés, le plus souvent
dans le midi de la France,
t’es Sériéguiuis, ài’esse’s
aujfont’, sont ici choyés par
des infirmières.

pub de Hervé Morvan

Première version de
l’affiche dessinée par le
célèbre graphiste Hervé
Morvan, en 1957. Elle
rompt avec le traditionnel
fond jaune de la marque.
Mais elle a été vite
abandonnée, la stylisation
de l’ami Y’a bon ayant
quelque peu surpris la
clientèle de Banania.

evolution du packagingDix ans plus tard, un nouveau dessin, simplifié à l’extrême, le ramène à la dimension d’un écusson. Dans les années 70-80, sa place se réduit encore jusqu’aux années 90 qui voient sa réapparition dans la version dessinée par le même Morvan : il est désormais présent sur l’un des côtés du paquet pour rappeler aux consommateurs les délices de la recette de Banania “à l’ancienne”. C’est un grand sourire gourmand et complice qui domine aujourd’hui sur les boîtes jaunes. Ce n’est plus celui de Y’a bon mais celui de l’enfant qui se prépare à déguster son Banania. En cela, la marque n’a pas le sentiment d’avoir trahi le Sénégalais. L’Empire colonial a disparu mais le sourire Banania est toujours là et c’est sur le discours nutritionnel que Banania axe désormais sa communication en mettant en avant les bienfaits de sa formule exclusive qu’avait tant appréciés le tirailleur de 1915. Visuellement présent ou non, celui- ci est à jamais dans la tête des consommateurs. Les porte-paroles de la marque s’appellent maintenant les Trois Mousquetaires, Merlin l’Enchanteur, la Belle au Bois Dormant… afin de perpétuer la part de rêve des enfants Banania. Et pour ses quatre-vingts ans la société réédite une boîte métal porteuse du fameux sourire du sénégalais redessiné en 1957 par Hervé Morvan.

Du tirailleur au sourire gourmand. 1967 sonne l’heure d’une stylisation accrue du tirailleur sénégalais d’origine. En 1977, il devient un simple emblème mais le sourire est retrouvé. Il n’est plus, ensuite, qu’un clin d’oeil dans le logo de la marque. En 1984 apparaissent pour la première fois les céréales et toute la richesse de la composition du produit est mise en valeur en 1988. En 1990, le sourire est toujours présent.

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LES PORTES DU XXIe SIECLE

Suite au départ en retraite d’Albert Lespinasse en 1972, Banania est complètement transformé. Elle appartient aujourd’hui au groupe BEST FOODS France.

En 1968, BANANIA détient 30 % de parts de marché malgré une concurrence importante et un volume de vente s’élevant à 10 000 tonnes.
Pour lutter contre la concurrence la marque lance en 1967 le cacao BENCO soluble instantanément dans le lait.

Après quelques années de communications publicitaire axé sur l’humour et la dérision, le tirailleur revient. En effet en 1999, Banania lance la recette a cuire, elle reprend celle des années 60.

Le Vendredi 2 Mai 2003, le holding francais NUTRIAL a officialisé le rachat à Unilever des Marques BANANIA, BENCO et YABON. L’opération a été menée par une équipe de 6 dirigeants de l’agro-alimentaire.

Depuis son rachat, BANANIA a effectué son grand retour lors du Tour de France 2003. Il semble que l’équipe de dirigeants mise une nouvelle fois sur la publicité qui a fait fort de 70 ans de succès pour le chocolat BANANIA.

Déclin et renaissance

Clin-Midy vend la marque à Bestfoods en 1988, puis elle passe dans les mains d’Unilever lors du rachat de Bestfoods en 2000. Mais n’ayant jamais fait partie des priorités de ces groupes internationalisés car trop centrée sur le marché français, le leader du chocolat instantané des années 1970 voit peu à peu ses ventes fondre, pour ne plus représenter en 2004 que 8 % de parts de marché, loin derrière ses concurrents Nesquik et Poulain.

Depuis 2003, la marque est la propriété de la holding française Nutrial. Celle-ci a racheté Banania en même temps que les marques Benco et Yabon à Unilever. Pierre-Hervé Gautier, président de Nutrial, avait alors pour ambition de capitaliser sur la notoriété et le capital sympathie d’une des marques les plus connues en France.

Malgré quelques débuts difficiles liés aux problèmes de racisme et de colonialisme, Banania renaît grâce à une part de marché de 15 % en 2006. Depuis la cession en 2005 de la marque de crèmes dessert Yabon et de son usine de Verneuil-sur-Avre, toute la production se concentre sur l’unique site de Faverolles. Les objets publicitaires Banania, très nombreux, sont des objets de collection courants. Thermomètres, boîtes métalliques, affiches, présentoirs, porte-clefs ou puzzles par exemple.

Controverses sur « Y’a bon » en 2006-2011

« Je ne laisserai pas la parole aux ministres, et pas aux généraux. Je ne laisserai pas — non ! — les louanges de mépris vous enterrer furtivement. Vous n’êtes pas des pauvres aux poches vides sans honneur. Mais je déchirerai les rires Banania sur tous les murs de France. »

Léopold Sédar Senghor, Hosties noires (1948)

Le slogan historique de la marque était jusqu’en 1977 « Y’a bon Banania » prononcé par un tirailleur sénégalais. Selon la légende, ce slogan proviendrait d’un tirailleur sénégalais blessé au front et embauché dans l’usine de Courbevoie. Goûtant le produit il aurait déclaré en « moi y’a dit » : « Y’a bon ». Depuis les années 1970, le slogan a été critiqué de plus en plus comme porteur des stéréotypes racistes qui ont nourri la caricature du Noir de l’époque (sourire niais, amis des enfants donc grand enfant et incapable de s’exprimer correctement dans une langue française qu’il se doit de manier) et symbole potentiel du colonialisme (tout comme sa mascotte « L’ami Y’a bon »). Nutrial utilise à nouveau ce slogan, ce qui lui a été reproché par des associations comme le Collectif des Antillais, Guyanais et Réunionnais. En 2006, un accord a été trouvé et le slogan a été à nouveau retiré des produits dérivés de la marque. Le Mouvement contre le racisme et pour l’amitié entre les peuples (MRAP) a obtenu le 19 mai 2011 devant la cour d’appel de Versailles que Nutrimaine, société titulaire de la marque Banania, fasse cesser la vente de produits portant le slogan “Y’a bon”. Dans son arrêt, la cour a considéré que la société Nutrimaine devra faire disparaître « sous quelque forme et quel que soit le moyen, la fabrication et la commercialisation de toute illustration sur laquelle apparaîtrait » la fameuse phrase. Elle a prononcé une astreinte de 20 000 euros par jour par infraction constatée.

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Racisme : tant de rires Banania sur les murs de France…

Par Séverine Kodjo-Grandvaux et Séverine Kodjo-Grandvaux | Jeuneafrique

Symbole de la honte coloniale associé à une immense fierté patriotique, le soldat noir hante le patrimoine culturel collectif de l’Hexagone et ressurgit, parfois, le temps d’une polémique fétide.

Chocolat-bananiaAlors que la France se souvient de la grande boucherie que fut la Première Guerre mondiale, les près de 500 000 tirailleurs (210 000 pour l’Afrique subsaharienne et 272 000 pour le Maghreb) qui vinrent se battre pour un territoire qu’ils ne connaissaient pas sont, une fois de plus, les grands oubliés des commémorations nationales. 1914-2014 : qui se soucie, cent ans plus tard, du sang versé dans la boue européenne par 30 000 soldats venus d’Afrique subsaharienne ? La pluie, comme le temps, dilue le souvenir et estompe le passé. Ils sont tous morts, aujourd’hui, et pourtant, il est toujours bien là, le tirailleur image d’Épinal tenant dans sa main une cuillère de Banania, boisson énergisante qui doit son succès, en partie, à la Grande Guerre. Le zouave noir hante le patrimoine culturel collectif des Français et ressurgit, parfois, le temps d’une polémique fétide.

Sans doute parce que Banania est un peu à la France ce que Tintin au Congo est à la Belgique : le symbole de la honte coloniale associé à une immense fierté patriotique – l’entreprise créée par Pierre-François Lardet d’un côté, le dessinateur Hergé de l’autre. Bien loin de tout propos politique – peut-être même trop loin -, le Musée gourmand du chocolat (Paris) propose, jusqu’au 31 janvier 2015, une exposition intitulée “Banania, des origines à nos jours” racontant une épopée commerciale qui se poursuit encore aujourd’hui, à moindre échelle.

La boisson apporte énergie et réconfort

Tout commence cinq ans avant la guerre, quand le journaliste mondain et grand voyageur Pierre-François Lardet décide, de retour du Brésil, de faire un crochet par le Nicaragua. Alors qu’un conflit ravage le pays, le reporter spécialisé dans l’art lyrique juge néanmoins plus prudent de se cantonner dans un village, sur les rives du lac Managua. Les habitants du cru y consomment différentes boissons associant le maïs, la banane plantain et le cacao. La “pinole”, mélange de maïs et de cacao, offrira d’ailleurs aux Nicaraguayens le surnom de “Pinoleros”, les buveurs de pinole ! Lardet goûte, apprécie, et rentre de son voyage avec dans ses bagages une recette inconnue en Europe, mêlant pâte de cacao, poudre de banane, poudre de jicaro, sucre et eau.

Après de longues hésitations entre “bananose”, “banacao” et “bananica”, c’est finalement Mme Lardet – prénommée Blanche, ça ne s’invente pas ! – qui tranche pour Banania.

Afficher l'image d'origineAidé par un ami pharmacien, il adapte la recette au goût local et décide, avec l’aide financière de sa femme, de lancer la commercialisation de ce breuvage qui porte en lui toutes les saveurs d’un exotisme alors diantrement à la mode. Après de longues hésitations entre “bananose”, “banacao” et “bananica”, c’est finalement Mme Lardet – prénommée Blanche, ça ne s’invente pas ! – qui tranche pour Banania. La fabrication commence en 1914, à Courbevoie. Si le produit est immédiatement apprécié, son succès doit beaucoup à une opération de communication magistrale orchestrée en pleine guerre par Lardet, alors qu’il doit faire face à des problèmes de surproduction. Ce sont en effet rien moins que 14 wagons chargés de Banania qu’il envoie sur le front pour soutenir les Poilus…

Aux soldats englués dans l’horreur, la boisson apporte un peu d’énergie et de réconfort : ils n’oublieront pas. À l’époque, les boîtes de poudre sont bleues et exaltent déjà les bienfaits des deux produits coloniaux que sont la banane et le chocolat. C’est une Antillaise aux traits européanisés, “la créole buvant”, qui vante les pouvoirs de cette “suralimentation intensive”. Prolongeant l’idée d’associer patriotisme martial et exotisme colonial, Lardet va ensuite s’appuyer sur la popularité des tirailleurs sénégalais. Car s’ils sont bien entendu affublés de tous les clichés racistes – ce sont des “êtres inférieurs”, de “grands enfants” qui parlent “petit nègre”… -, ils sont aussi considérés comme de véritables héros pour lesquels la population française éprouve une forte sympathie.

La légende veut que l’un d’eux, blessé et rapatrié du front, ait été embauché à l’usine de Courbevoie où il se serait exclamé “Y’a bon Banania !” après avoir goûté la boisson. Que cette histoire soit vraie ou fausse, peu importe : le slogan mariant avec génie assonances et allitérations aura une longue, et parfois terrible, postérité. “Cela correspond à l’esprit colonialiste français de l’époque, déclare le directeur du musée du chocolat, Fabrice Stijnen. On peut lui faire dire ce que l’on veut en changeant le contexte – et aujourd’hui ce slogan a effectivement pris une forte connotation raciste. Il est devenu hautement polémique.”

Reste que l’idée est efficace. Même le créateur d’Arsène Lupin, l’écrivain français Maurice Leblanc, tombe dans le piège promotionnel et offre dès 1918 à son personnage culte un ami répondant au nom de Ya-Bon dans Le Triangle d’or ! Mais le slogan ne serait rien sans l’image. Bientôt, le tirailleur sénégalais fait son apparition sur les boîtes de Banania. D’abord dessiné par Giacomo de Andreis, le zouave sera repris par plusieurs illustrateurs – Georges Elisabeth, Hervé Morvan, Sepo – qui conservèrent tous les éléments distinctifs que sont la chéchia rouge à pompon bleu des zouaves, le sourire ultralarge et le fond jaune. “Le tirailleur de Banania est entré dans le patrimoine culturel français, confie Stijnen. En outre, les différents dirigeants de l’entreprise ont toujours été en avance au niveau publicitaire.” En utilisant la réclame, en participant notamment à l’exposition coloniale de Marseille (1922), où la marque dispose d’un stand, puis en proposant des produits dérivés ciblant l’enfant roi.

Banania remporte l’oscar de la publicité

Dans les années 1920, à l’époque où Joséphine Baker fait fureur avec un pagne composé de bananes, Lardet est écarté de la direction de Banania par des hommes d’affaires autrement plus avisés que lui : Albert Viallat, puis son neveu Albert Lespinasse, tous deux venus de l’hôtellerie. Quand éclate la Seconde Guerre mondiale, Banania est une entreprise plus que prospère affichant un chiffre d’affaires de 9 millions de francs et produisant 1 430 tonnes de poudre par an. Elle parvient en outre à tirer parti d’une situation difficile. En 1939, par exemple, la marque bénéficie de tickets de rationnement donnant droit à 250 grammes de poudre chocolatée, ce qui contribue à accroître sa notoriété. Et alors que l’on évoque régulièrement la DCA (Défense contre les aéronefs), elle propose une DCA énergétique, la “défense contre l’anémie”. “Tous les matins, je réquisitionne mon Banania” est un autre slogan utilisé quand une partie de la production est délocalisée en zone libre, près de Clermont-Ferrand. À la fin du conflit, Nanette vitamine, censée illustrer le rajeunissement de la France, déloge un temps “l’ami Y’a bon”. Il reviendra très vite.

En 1948, déjà, cette image du tirailleur dérange. Léopold Sédar Senghor clame avec force dans le poème préliminaire d’Hosties noires : “Je déchirerai les rires banania sur tous les murs de France.” Mais la marque souffrira pourtant plus de la concurrence des Poulain, Nesquik et autres Ovomaltine que de la décolonisation ! En 1960, quand de nombreux pays d’Afrique accèdent à l’indépendance, l’entreprise reçoit l’oscar de la publicité. Ce n’est finalement qu’en 1977 que le slogan controversé “Y’a bon” sera abandonné. Mais lorsque dix ans plus tard Banania entreprend de remplacer le zouave par un large sourire, la production s’effondre…

L’image du tirailleur n’appartient à personne

En 2004, après quelques années d’absence, un personnage d’Africain traité sur un mode ludique par l’agence Hotshop reviendra sur les boîtes de Banania : c’est “le petit-fils du tirailleur”, comme on l’appelle en interne. Ce qui déplaira férocement au Collectif des Antillais, des Guyanais et des Réunionnais, qui obtiendront l’abandon officiel du slogan et sa radiation de l’Institut national de la propriété industrielle… Reprise par les éditions Milan Music pour un CD intitulé Au beau temps des colonies, l’image du zouave suscitera l’ire de Nutrimaine, actuel propriétaire de la maison Banania. Un procès, en 2008, tranchera en sa défaveur : l’image du tirailleur n’appartient à personne !

Banania TaubiraInstallée dans la Somme à Faverolles, employant 61 personnes, l’entreprise centenaire affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros. L’utilisation dévoyée de son ancien slogan contre la garde des Sceaux française (“Y’a bon Banania, y’a pas bon Taubira”) tout comme l’existence de nombreux collectionneurs de produits dérivés démontrent toute l’emprise mentale que la marque a su asseoir sur des consommateurs longtemps façonnés par l’idéologie coloniale, puis par ce qui est au mieux une méconnaissance de l’autre, au pire un racisme. Chez Nutrimaine, la responsable marketing Catherine Hostein déclare que la marque “ne communique plus que sur les questions nutritionnelles et l’équilibre du petit-déjeuner”, puis refuse de répondre à toute autre question. Le passé serait assumé, “car on ne peut pas effacer l’Histoire”, comme le précise Fabrice Stijnen ? Pas sûr. Absence de stratégie réfléchie ou volonté de continuer à engranger les dividendes d’une notoriété acquise de longue date ? Comme la France, l’entreprise Banania ne semble en tout cas guère encline à l’examen de conscience.

 

Le best of du pire

Des yeux exorbités, un nez épaté, d’épaisses lèvres écarlates pour un sourire “extra-extra-large”… le graphisme de la fin du XIXe siècle et du début du XXe siècle reprend à son compte la tradition américaine des blackfaces. Rafael Padilla, le clown Chocolat “battu et content”, prête son image pour Félix Potin. Les savons Dirtoff ou La Perdrix, la Javel S.D.C. usent d’un même type de slogan : ils sont si efficaces qu’ils permettent de laver et blanchir les Noirs. Un argumentaire nourri d’une culture esclavagiste et coloniale que l’on retrouve souvent outre-Atlantique. Si l’on pouvait espérer que la lutte pour les droits civiques et les indépendances avait mis fin à cette culture raciste, force est de constater qu’il y a encore à faire. À titre d’exemple : en 1994, pour promouvoir ses biscuits Bamboula, la biscuiterie St Michel pensait sponsoriser une exposition d’Africains dans un zoo. En 2009, L’Oréal blanchissait Beyoncé. Et en février dernier, Kiabi vendait des déguisements “zoulous” (avec os dans les cheveux). Son slogan : “La préhistoire est une époque lointaine, mais si vous aimez l’ambiance décalée, ce déguisement zoulou est fait pour vous !”

Séverine Kodjo-Grandvaux

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http://i2.wp.com/www.lncmagazine.info/wp-content/uploads/2016/02/Banania03.jpg?fit=1024%2C684http://i2.wp.com/www.lncmagazine.info/wp-content/uploads/2016/02/Banania03.jpg?resize=150%2C150lncmagDocumentsDossier élaboré par Albert FALL et Eve MALONGA  La fortune de Blanche aidant, l'aventure peut commencer. Epaulé par son épouse aussi imaginative qu'entreprenante, il s'installe rue Lambrecht à Courbevoie, où la fabrication démarre avec seulement quelques ouvriers. L'idée du produit, son nom, rencontrent les interrogations de l'heure. La Belle Epoque...Le Mag de la Nouvelle Centrafrique